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Você já pensou duas vezes antes de comprar um produto porque leu uma avaliação ruim? Ou então tirou suas dúvidas e confirmou uma compra quando viu alguém muito feliz com o mesmo produto?

Os comentários e avaliações de usuários são parte essencial do e-commerce. No processo de compra de um novo produto, eles são responsáveis por trazer uma visão mais real e imparcial do que aquela dos fabricantes e vendedores. Segundo pesquisa do PeopleClaim, 70% das pessoas confere as avaliações de usuários antes de comprar. Já para os lojistas, vale destacar que os consumidores que interagem com os comentários e reviews do site tem o dobro de chances de comprar durante a visita, e ainda gastam mais do que os visitantes que não interagem com esta seção.
Quando a decisão é feita em uma empresa, um report da IBM Global Business Services descobriu que 48% dos gerentes de marketing usam os comentários e avaliações dos usuários para tomar decisões sobre posicionamento das marcas, promoções e desenvolvimento de produto.

As reviews negativas são especialmente importantes e, por isso, sites como ReclameAqui já conquistaram bastante importância como referência para os consumidores brasileiros. Sites que trazem reviews de especialistas, como blogs e sites especializados em um segmento de produto, também fazem parte da rotina daqueles consumidores mais exigentes.
Com tantas fontes e tipos de reviews diferentes para pesquisar, estima-se que 30% dos consumidores pesquisa por algumas horas mas 70% deles acaba estendendo sua pesquisa por duas semanas ou mais!

Bom, a importância das reviews para o consumidor é inegável, mas será que as avaliações de usuários correspondem à qualidade real de um produto?

Em um estudo científico sobre o assunto, três pesquisadores da Universidade do Colorado trouxeram à tona uma verdade preocupante: a relação entre a qualidade de um produto e as avaliações feitas por usuários é muito fraca! Isto significa que o número de comentários que o produto recebe ou mesmo a média das suas avaliações não significa que ele é um produto de alta qualidade técnica. E o mesmo vale para o contrário.

Isso acontece por alguns fatores principais descobertos pelos pesquisadores. O primeiro deles é que a amostra é pequena. Estatisticamente, é uma parte pequena da população e não bem distribuída que responde aos ranqueamentos dos produtos nos e-commerces. Segundo a pesquisa, os usuários que costumam voltar ao site para avaliar seu produto podem ser divididos entre dois grandes grupos, os “reclamões” e os “exibidos”. Claro que isso é uma generalização pois nem todos os consumidores se encaixam nestes perfis, mas esta predominância acaba gerando avaliações extremas, ou seja, muito boas e muito ruins. E isso não resulta em uma indicação da verdadeira média da população.

Além disso, os usuários são influenciados por fatores que não são necessariamente relativos ao produto, como por exemplo, uma experiência ruim com a entrega ou até mesmo algo negativo no produto mas que acontece devido ao seu mau uso. Outro exemplo de diferença de ponto de vista são consumidores que avaliam o produto sem levar em conta o custo e aqueles que, pelo contrário, avaliam somente o custo x benefício. Tudo isso pode acabar tornando a média das avaliações bem imprecisa.

Comparados com sites de avaliações de especialistas, os usuários não conseguem avaliar questões técnicas a longo prazo. Os próprios fabricantes compartilham um fato curioso sobre os reviews de especialistas: melhorias técnicas feitas produtos são percebidas primeiro pelos especialistas. Essas melhorias levam em média 5 anos para aparecer nos comentários de usuários comuns (mas muitas vezes isso sequer acontece).

Um último, porém importante, fator apontado é de que existe uma forte influência das ações de marketing na avaliação que os usuários fazem de um produto. É fato que as pessoas avaliam com nota melhor sua cerveja preferida quando ela está no seu rótulo e embalagem originais mas, se a bebem em um teste-cego, por exemplo, costumam dar uma nota bem inferior. A mensagem inconsciente que os consumidores acumulam das marcas tem um papel importante no julgamento que fazem dos produtos.

Como podemos traduzir essas informações e transforma-las em ação?

Primeiro, é importante destacar que quanto maior o número de pessoas que avaliam produtos, melhor. Para todos! Vamos praticar a abertura e inclusão de todos nesses espaços para assim conseguir uma precisão e representatividade melhor nas amostras.
Segundo, o preço se mantém como fator importante para indicar a qualidade de um produto. Ou, pelo menos, mais importante do que a média das notas e o número de avaliações de usuários.
Por fim e mais importante: a importância das avaliações de especialistas. Eles são os verdadeiros avaliadores de uso e de qualidade técnica dos produtos, pois buscam a precisão de sua recomendação.

Apesar deste cenário parecer colocar em dúvida os reviews de usuários, a ideia aqui é bastante positiva: conscientes de tudo isso, podemos agir com mais inteligência, seja como consumidor, lojista, fabricante ou especialista. Consumidor, isso não quer dizer que você deve deixar de ler os comentários de um produto que está pesquisando! Apenas esteja ciente de que especialistas podem responder melhor algumas dúvidas sobre qualidade. Ou seja, busque fontes variadas, não deixe de considerar o preço como forte indicador de qualidade do produto e leve em consideração que certas marcas – que apostam fortemente em marketing – podem ter uma maioria de reviews positivas por este motivo.
Então, boas compras! :)

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